2016 八月 2

击中移动的目标:Z世代将如何成为零售商最大的挑战 (一)

作者: 米拉·沃冈


Myra Vaughan, MG2设计总监,零售设计专家。此文是Myra从自身的经历出发,探究Z世代人群及其对零售设计趋势的一番思考。


就在一年以前,我们公司庆祝新的西雅图总部开幕。在庆典时,我的丈夫和 8 岁的威尔儿子和我在一起待在庆典空间之一。这个空间是我们公司全体人员开会的场所,它配备有一个相当大的四屏演示屏。

我背对着屏幕和几个同事聊天,这时我看到他们脸上露出惊讶的表情。我转过身看到我的儿子和同事的女儿 (也是 8岁)正在玩屏幕的操作键盘。我告诉威尔别碰它,去别的地方玩。这设备是很贵的 !而他对我说,他”只试图连接到谷歌”。我转身继续我的谈话。有人告诉我不要担心,系统有密码保护。

随后,我看到面向屏幕的同事们再一次露出难以置信的表情。我转过身来,只看到我们公司好多不同的会议室共同显示在屏幕上——孩子们已经侵入系统,连接到我们的视频会议技术。在强烈要求他们离开该设备之后,我开始思考,”现在这些孩子每天都在做些什么?为什么他们对技术毫无畏惧? !”这必然是一个时代的问题。

欢迎来到Z世代1的世界。这一代人年龄在 6 岁至 21岁,1995 年到 2010 年之间出生。据美国人口普查局, Z世代目前占的美国人口25%多一些,并预计人口数会在未来几年中超过他们的千禧世代2的前辈。

那天之后,我对这一代人更感兴趣了 — — 不只是出于个人原因 ,也是出于职业原因。正如我们见证了千禧世代对零售行业的巨大影响 — — 迫使许多先前强势的零售商关门歇业,也迫使其他零售商完全改变他们的业务模式。

注 1. Z世代: 出生于1995 年到 2010 年之间的一代人

注2.千禧世代: 出生于1980到2000年之间的一代人

从那以来我一直在研究Z世代,观察我的儿子、他的同伴和其他同代人 — — 想要知道这一代对零售业的影响是否会如人们所预测的有那么强烈的影响。这篇文章将分成两个部分,我将分享我的研究成果,以及我对Z世代作为零售消费者的思考。首先最重要的是要了解这一代的核心特点︰ 为什么这一代人有这样的行为表现,他们在想些什么,什么对他们来说最重要,这些都能预测其对零售行业的影响。

从8岁成长到18岁

Z世代的父母主要是 X世代3。X 世代曾遭受到经济大衰退的打击。千禧一代在其童年和成年早期见证了整个美国的经济繁荣;与之不同的是,Z世代的孩子亲眼目睹他们的父母丢掉饭碗,看到家宅被取消赎回权,看到他们的父母不得不选择本来用作退休金的钱来使得收支相抵,常常不得不搬迁到其他的城镇或地区寻找新工作。他们看到千禧世代的前辈在大学毕业后搬回家住,无法找到工作和稳定的收入。他们无意中听到关于家里经济状况十分艰难的对话,即使他们还很小。他们亲眼目睹了他们的父母和家庭成员在忠诚服务于公司和企业多年之后失去工作。这一代人每天都在经历严酷的现实 — — 未经筛选、真实、原始、无情和冷漠。

注3. X世代:出生于1966年到1980年之间的一代人

但这些严酷的现实使这一代人获得了积极和强韧的性格。在他们的生活由于国家经济不稳而天翻地覆之后,(这些事件不受他们父母的控制),这一代人为了获得成功需要更早作准备和计划。无论是自觉或不自觉地,这一代人不想同样情况发生在他们身上。他们看到千禧世代的前辈在经济萧条后无法就业,他们看到父母的成功被彻底抹去。他们无比敏感地意识到周围发生的事件,且有强烈的好奇心去理解它们的含义。

即使在他们很年轻的时候,他们对成功的专注也是重要的。但他们想要靠自己实现这一成功。X世代作为父母未被定义为”直升机父母[4]”,正如婴儿潮一代[5]的父母相对他们千禧世代的子女那样。而 X世代的父母更倾向于”剪草机父母[6]”— — 他们为子女Z世代通向成功的路途扫清障碍。Z世代 是”有所为”的一代。他们有较高的期望 — — 不一定是社会要求的,而是他们对自己的要求。他们希望尽早获得人生的成功使他们成为创业神童。

注4. 直升机父母:过分关注孩子生活中的经历和问题的父母

注5. 婴儿潮一代:约在1945年和1964年之间出生的人

注6. 剪草机父母:帮助子女扫清前路障碍的父母

Z 世代是成熟的一代,无关年龄。因为他们是最有可能参与那些困难的、关于财务、机会和未来的成年人的谈话 — — 他们将继承父母的实用主义。因为他们都很好奇,并期望了解家庭内部的重要决定,他们已经成为资源丰富、高效、行事果断、有弹性的现实主义者和节俭主义者。

向科技魔法折腰

Z世代 不适应没有技术的世界。他们在会爬之前就会操作电子屏幕了。他们还没意识到高科技革命正在发生。他们平均一天十个小时接触科技产品,他们要操控五个屏幕︰ 智能手机,iPad,电视、笔记本电脑和台式机。如果只能留下一个设备, 10 个里面有0个人选择保留电视机 。他们是”永远在线”的一代 — — 互联网不会停止所以他们也不停止。不出现在互联网上的事物就不存在。

这一代人同时访问和观看多个设备。对他们来说,这和一边一本书、一边听音乐是差不多的体验 — — 只不过放大了一千。

语言已经过时

我对Z世代的交流方式很感兴趣。他们喜欢通过符号或 emoji 而不是文本和文字沟通。他们的表情资源可以非常有效地使他们传达一个简单的句子,用三个 emoji 取代传统文本的15 个字符。Emoji 能够明确表达情感内容。曲解文本信息和及其情感意义的日子已经一去不复返了。Emoji 解决了这个问题。我指的是”即时通讯”,因为这仍然是这一代人沟通的首选方法之一。电子邮件现在成了”蜗牛邮件”。他们更喜欢发短信或即时消息,因为它瞬间到达。

他们也喜欢通过如 Snapchat 或 FaceTime 视频聊天交流。这一代需要完全了解传递的信息,情感内容和简短明了的消息最容易通过 emoji 或视频传递。对话时能看到对方的脸是很重要的。传统的短信和电话缺乏适当的渠道来了解消息的情感意图和并容易误解 — — 这一代人没有时间或耐心去仔细审视这些。

社交媒体 – 让我们更真实

已有报道显示,Facebook 正在迅速失去这一代人 。它很大程度上在于Z世代倾向于使用不同的社交媒体平台。因为这一代人更喜欢视频内容,他们的社交媒体平台更偏好 YouTube。视频内容更少策划性而更切合实际。据报道 Z世代比任何上一代人更多在移动设备上观看视频。传统的图象和文本吸引力要少得多。因为这一代人注意力持续时间短 (8 秒),他们需要”快餐式的内容”— — 快速,切题,引人入胜和视觉上使人瞩目 — — 以视频格式。

他们更喜欢真实的信息,因此视频内容跟吸引人。虚假、 被操纵和有意策划的内容,浓重的宣传意味是不被接受的。如果他们想看有关化妆的视频教程,他们想要看到有人搞砸了,然后重试。看到一个真实的人 (像自己) 尝试新的东西,失败,再试一次然后成功能得到这一代人的共鸣。

贝塔尼·莫塔是 YouTube 的顶级渠道之一。她的视频已超过 1000 万订阅者,她的每个视频有平均超过 200 万的点击。她的视频范围从高中友谊到参加社交活动的衣着应有尽有。贝塔尼和其他类似的 YouTube 频道类型代表着影响Z世代人的力量 — —”同辈名人”。Z世代最受朋辈和年轻的千禧一代的影响。

Z世代使用社交媒体作为工具,学习、接受指导和激励。而不用来展示自己、自己的成就,或当天吃了什么。因此,社交媒体平台为Z世代提供了表达自己的想法、 发布视频、 分享知识和与同龄人快速互动的渠道,简洁、 易于导航的方式将继续是首选的在线互动。

接下来如何?

所有这些特性对零售前景有深远的影响,将迫使零售商进行业务更新,以吸引和保持 Z世代。在第二部分里,我将分享这些方面将会如何影响Z世代的零售期望,并实现品牌延续这一挑战性的任务。