2016 十月 18

击中移动的目标:Z世代将如何成为零售商最大的挑战 (二)

作者: 米拉·沃冈


在对Z世代可获得的数据进行梳理后,我将我的结论总结成为理论,我认为这对零售商将构成极大的挑战。我对这一代人也作出以下几个预言,以及他们的消费偏好将如何影响零售商的策略。


我希望读者能领会我对Z世代看法的第一部分,我在其中分享了成长中的这一代的性格特征。理解这一代人的关键特征和行为,对完全掌握他们对于零售业产生的影响来说非常重要。

这一代人的特征:

  • 节俭
  • 行为相当有目的性
  • 在决策中较为谨慎,然而有决断力
  • 电子化倾向/电子化生存
  • 独立且见多识广(无关年龄)
  • 真实而敏锐地了解周围世界
  • 受同伴影响(一定程度上)
  • 相当凭直觉行事
  • 目的驱动

根据这些特点,零售品牌如何能够捕获并应对难以捉摸和不断变化的新一代人群?通过对这一代的信息和资料的梳理,我提炼了我的发现中对零售商最具挑战性的主题。关于这一代作为消费者的偏好将如何塑造零售商的策略,我也作几个预言。

更精准地消费

到2020年, Z世代 将占消费者的 40% (1)。这一代被预计是自”沉默的一代”以来最节俭的(婴儿潮的前一代)。这会对零售行业产生重大影响。所以零售商怎么才能使Z世代购买他们的产品和服务呢?未来两年内每年的购买力从 $ 440 亿增加到 $ 2000 亿 (2),这一代人将会成为消费主力 — — 这一代人中的最年长者将开始他们的第一份工作 (并开始使用第一张信用卡)。

Z世代购物较谨慎,不太可能像他们的前辈(千禧一代) 那样有购买冲动。因此,零售商应该考虑一些基本期望是︰ 视频导购和试用(无需监控),提供在线快速购买日常用品(并送货上门),网上购买以及在店提货 (BOPIS)、 在线购买并运送至门店 (BOSTS)、 免费送货、 免费退货政策,没有隐藏费用,透明定价。如果不显示的价格,他们不会选择购买。如果他们发现想购买的东西其实价格无法承受,这会相当令人沮丧。零售商还应着力提供高度安全的无缝移动支付方法。一旦安全被突破,将失去这一代人的信任,也不再会得到原谅。

人们也预测”快时尚”不再能生存。即使Z世代很注重成本,通常较低质量或具有社会不公的产品也会成为限制。如果一种产品的成本比其竞争对手的价格更高,Z世代会购买。需要有令人信服的理由和品牌故事,使人相信为什么它值得花更多成本购买。奢侈品销售也很难赢得这一代人。千禧一代已经开始将这个球滚下山坡。Z世代可能会看到奢侈品零售作为社会经济鸿沟的符号。因此,他们可能更喜欢专门化的、地域性的奢侈品,无商标的,有包容性而不是排他性。

53%的Z世代认为,”网上价格更低。(3)”这可能会使我们认为他们会放弃在商店购物,如果他们能找到价格更低的在线产品(谁不想呢?)。但有办法防止这种情况发生 — — 敬请期待。在线品牌店可以成为我们现代的购物中心。

你在哪里“购物”

很多人预测Z世代多数购买行为会在线进行 (3)。我同意这一观点。但是,这极大地取决于他们在线购买什么物品。我预测,日常便利商品如食品、礼物和书籍将主要在线购买。亚马逊校园店将很快可在全美各地所有主要大学使用。亚马逊将为大学生提供折扣会员服务,这将成为Z世代购买日常物品 — — 从教科书到牙刷的首选方法。亚马逊将大大改变零售业。

更高成本的商品,需要一定的定制 (如定制尺寸和图案)、 要求相当的指导或示范才能使用 (例如 PlayStation 4 的新VR 设备)、 有较强市场竞争力 (耐克Vs. Under Armour),或网上不销售的产品, Z世代可能会去商店购买。一旦零售商能够让Z世代踏进他们的商店,现在适合“千禧世代”的销售战略还适用吗?或许不。Z世代顾客希望在前往零售实体店之前先在社交媒体上体验,他们对产品的兴奋和期待能被商家预估,并被这个品牌良好接纳和拥抱。

这些期待可能用什么方式实现?视觉吸引力和意向性的设计是基本期望。关键产品放置和主打展示作为门店导航; 关于产品价格和可用性的信息需简明扼要; 平易近人的员工以及产品专家也是顾客的期望。整齐有序的零售空间,创造使人更容易做出决策的环境也很有必要。能够制造氛围、焦点和能量的品牌,空间能够提供探索和个人发现的选择 — — 打造一家“为顾客度身定造”的商店。

47% 的Z世代说他们会在购买(相比60%的千禧世代) 之前向销售助理进行咨询 (3)。引导这一代人并给予惊喜的一种手法是在顾客和销售助理之间找到一块中间地带。如果销售助理可以预估Z世代客户的需求,并根据他们的喜好设置门店环境导航和隐蔽的个性化建议,这可以为消费者建立信任和专业关系。

零售商 GameStop 与Z世代有很好的共鸣。GameStop 销售二手的游戏和游戏控制台,也从顾客那里购买二手物品。他们的零售空间,虽然在视觉上不华丽,却非常直接地把游戏系统和产品组织起来。商品陈列根据其二手库存商品频繁地变化。而最好的方面来自他们的销售助理。这些人最了解游戏的内容以及挑战,可以基于客户的偏好恰到好处地提供建议,他们还很了解尚未发布的游戏。这些都是Z世代很高兴能和同龄人分享的知识。虽然绝大多数游戏都在线销售,但二手游戏降低的成本依然很吸引人。

零售商吸引Z世代的另一个方法是提供独特和新奇的协作,努力分享知识,向消费者介绍相关主题。约翰 · 刘易斯,一家英国百货商场与Airbnb 合作,提供内容丰富的课程:如何成为 ‘完美的主人’以及居家摆设 — — 完全按照他们品牌的家居摆设进行设置。聪明的举措。如果零售品牌是专家知识的代名词(多年来苹果成功打造了这一形象),Z世代将更有可能放弃廉价的网上订购,以便向实体店的”专家”学一些新东西。

我的虚拟“管家”

Gen Z变得如此依赖智能科技,这为零售商提供了独特的机遇。

Gen Z 将相当程度地依靠智能科技来管理他们的财产,智能科技能提供出错警告、提醒朋友就在附近、提醒母亲的生日、呼叫运送车辆、卫生纸耗尽预警、健身提醒、评估睡眠质量、提前做饭、周末活动衣着建议 (也随时准备在店试穿)。

苹果用siri开创了虚拟管家的潮流,其次是亚马逊的Alexa——一种语音控制的设备,可以播放音乐和订比萨饼,以及其他功能。但这些技术都是基于100%控制的基础。Z 世代将需要操作更简单、可移动、 直观的智能技术,可以将数据链接多个平台,始终能够预估用户需求。这是真正的智能技术,比我们自己更了解我们。

虽然我不属于Z世代,但我认为每一代人都将大大都受益于这种智能科技— — 管家角色和”生活助理”,通过高精度地预测你的需求,使每一天的生活更容易。

因此,我不认为将互动技术添加到零售环境有利于Z世代。关键是作为一个零售品牌,如何将产品服务嵌入顾客的个人 ‘算法’。因为Z世代将最有可能依赖智能科技和个性化建议,零售商品牌必须成为顾客的”收藏”,否则它们可能变得不相关或看不见。Z世代将永远在线。不管他们是否意识到这一点,他们的整个生活将24小时/7天在线交互。所以不奇怪这一代人最有可能首次要求”信息精简”。(4) 零售环境可以用全面高科技的形象成为受欢迎的“绿洲”。Z世代的人要感谢他们 X世代的父母,这一代人已经相当热爱“新奇”的早期技术; 街机游戏、简单的吃豆人和太空入侵者可以归为某种”复古科技潮”。谁知道呢?80 年代毕竟可能卷土重来。

真实自我的延续

然而作为一个面向Z世代的零售品牌将是最难的。这一代人要寻找的零售品牌和产品,是他们自身和现实的延伸 — — 而不是高不可攀的完美产品 (4)。这一代人也更少关注”符合潮流”,而是更注重于”反映自己身份” (5)的选择。

真实性是一个基本要求。反映现实的身体比例和不完美将被普遍接受和欣赏。针对外观、 身型和经济地位的特定“类型化”都无法被这一代消费者所容忍。这一代人更喜欢品牌消息是”它可以接受不完美”。

从千禧世代转向Z世代,可能会迫使零售商重新审视他们的品牌故事。但更重要的是,Z世代也期待品牌有明确目标。这一代人会被能征服他们的品牌所吸引,这个品牌了解他们的现实生活,以及他们在走向个人成功的历程中所经历的困难。Ivivva,Lululemon旗下的一个品牌,目的是通过帮助女孩承认她们的”力量和美丽的个性”,帮助年轻女孩实现其个人最佳状态。(6)

Under Armour是另一个关于品牌目标的优秀案例。Under Armour正在快速缩小与它的头号竞争对手 — — 运动品牌巨头耐克的差距。Under Armour一直被视为”弱队运动品牌”,它卑微的创始历程众所周知 —— 与耐克惊人地相似。通过定位为青年竞技体育品牌, Under Armour已迅速成为Z世代运动者的首选品牌。用令人信服的品牌大使斯蒂芬 · 加里和布莱斯 · 哈珀等,Z世代从他们的人生故事中看到了辛劳、失意和成功 — — 因为所有运动员在一开始总是”弱队”。

我一定会对这一代人继续保持好奇心,因为这一人群不断演变的偏好、 活力和对生活的看法极大地激发了我的兴趣。这一代人令我惊喜,值得我探索。我迫不及待地想看到他们将会如何影响周围的世界,那必将成就不凡的图景。